的见解

使用移动人种学探索咖啡消费

玛歌费舍尔

高级定性分析-人种学

一个大的, 食品杂货批发业务邀请MDRG探索咖啡消费者的购买之旅. 在这个旅程中, 他们想知道品牌如何影响他们的决策过程, 和, 最终, 如何做出购买决定.

具体的研究目标

•探索目前购买咖啡的习惯和偏好

•了解品牌忠诚度是如何在购买习惯中发展和体现的

•识别并探索当前咖啡品牌体验中的差距

研究方法

MDRG进行了 移动民族志 研究. 其中包括23部电话 深度访谈 之前和23个电话深入访谈后的移动人种学组成部分. 一半的受访者来自新奥尔良市场, 另一半来自南方的其他主要市场.

最初的 面试 是为了得出最初的发现并吸引参与者. 随后,移动人种志以这些发现为基础,允许参与者分享他们当下购买咖啡和饮用咖啡的经历. 通过手机应用程序, 这些受访者提供了视频, 照片, 而短信则让人们得以近距离了解他们的态度和行为. 两周的移动人种学之后, 我们进行了另一组采访,以跟踪我们观察到的行为和习惯.

结果和建议

我们的研究表明,购买咖啡是品牌很难打破的常规 然而,我们的客户在市场上有机会培养品牌忠诚度.

•我们认为,通过强调本地品牌与提供更高质量产品之间的联系,我们的客户可以吸引更多的客户

我们的研究表明,对本土品牌的偏好与对质量和道德的假设有关.

•我们的研究涉及到真实性对当地人的重要作用, 谁能迅速判断(并避免)一个他们认为在展示身份标志方面太过刻意的品牌.

•我们建议,如果我们的客户在杂货店之外建立业务,可能会受益.

我们发现,消费者往往对他们在社交场合——工作中接触到的品牌最忠诚, 学校, 等.

•最后, 我们还建议客户通过打造一个有凝聚力的视觉标识来更好地利用货架空间.

虽然我们客户的咖啡包装对消费者很有吸引力, 他们在视觉上更容易被主要竞争对手所吸引.


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